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    四種營銷模式將成互聯網時代主流
    發布時間:2017-12-06  文章來源:《洞察》   點擊:

    互聯網時代營銷的“變與不變”

    互聯網對傳統營銷模式的改變主要體現在四個方面:

    第一365bet体育外围app,消費者行為發生改變365bet体育外围app,更注重體驗365bet体育外围app。如今,消費者的價值趨向由以物質需求為主轉向精神訴求365bet体育外围app。90后是有資本“拼爹”的一代365bet体育外围app,物質生活較為優渥,導致其精神需求迥異于80后。以新生代為主體的消費者更加強調品質、體驗及服務。因此365bet体育外围app,當消費者主體發生改變的時候,消費行為也在悄然改變365bet体育外围app365bet体育外围app。以往,物美價廉是衡量產品的標準,但現在365bet体育外围app365bet体育外围app,除了產品本身仍然是受關注的因素外365bet体育外围app,消費者更傾向于選擇高精神附加值品牌和品牌帶來的美好服務體驗,品牌創造的精神和體驗的溢價成為商品內在價值主導。比如,80后媽媽習慣于在網上買奶嘴、紙尿褲,而90后媽媽卻有著完全不同的行為。她們會在網上比較這些母嬰產品,然后在線下體驗,一定要親自為寶寶挑選有品質的產品。

    第二,渠道發生變化,做生意的方式變了。傳統營銷方式注重渠道的作用,因為渠道是離消費者最近的一環。這一商業價值觀的形成是基于信息閉塞、物流落后等背景365bet体育外围app。而隨著互聯網的強勢崛起365bet体育外围app,信息數量呈現幾何級增長365bet体育外围app,信息傳播渠道日趨多元化,很多意見領袖365bet体育外围app、達人和大V通過網絡就可以HOLD住粉絲,“粉絲經濟”的效果不容小覷?;ヂ摼W為營銷提供了彎道超車的機會365bet体育外围app,導致“渠道為王、決勝終端”的觀點賴以生存的土壤逐漸變得貧瘠365bet体育外围app。當然,實體渠道連接消費者的作用不可能完全被互聯網所替代,但卻給營銷模式提供了多種選擇,諸如O2O365bet体育外围app、O+O、P2P、B2C之類的多種營銷模式層出不窮。

    第三365bet体育外围app,企業用于傳播和與消費者互動的工具、方法發生了改變。過去,由于信息的匱乏,消費者只能被動接受信息365bet体育外围app,所謂“廣告一響,黃金萬兩”365bet体育外围app365bet体育外围app。而自媒體為人們的溝通搭建了便捷的平臺,人人都可以同時鏈接別人與被鏈接。在春晚也逃不脫淪為背景音樂命運的時代,企業傳播及與消費者互動的方式也要緊跟時代的步伐,放棄以往的“高舉高打”的策略,轉而采取“貼近社區、貼近終端”的“小而美”方式與消費者互動。

    第四,服務的手段發生改變。十多年前,很多企業就意識到服務營銷的重要性,但由于傳統環境的局限365bet体育外围app,無法有效落地,農資企業就是個典型案例。農資企業面向的客戶是農民,很多時候需要企業派技術人員手把手地教,導致服務不僅成本高而且效率低?,F在,借助于大數據的支持365bet体育外围app,企業可以精確地了解消費者的需求,并采用一對多的手段進行服務營銷。

    尤其是在服務業365bet体育外围app,由于大數據的介入,給這個行業帶來了翻天覆地的變化。比如,以前出租車司機需要開著車滿世界找消費者,消費者也只能在嚴寒酷暑中站在馬路上等出租車,信息的不對等造成了“爹找不到娘365bet体育外围app,娘找不到爹”的狀況365bet体育外围app。然而365bet体育外围app,借助于互聯網的大數據分析,滴滴打車對傳統出租車行業進行了顛覆式創新。未來365bet体育外围app,互聯網還將深度改變以信息對稱性決定產業效率的細分領域。

    然而,無論互聯網的沖擊有多大,營銷模式也有需要固守的方面:

    一是:消費者的主體地位不變。有人說365bet体育外围app,互聯網為創造消費者需求提供了無限可能,這種觀點有點言過其實。事實上,需求只能被引導,而不能被創造。而且365bet体育外围app365bet体育外围app,引導消費者的需求是個循序漸進的過程,不可能一蹴而就。所以365bet体育外围app,即使是在互聯網時代365bet体育外围app365bet体育外围app,也依舊要遵循消費者價值最大化的準則,傾聽消費者的聲音。

    二是:對價值創造和營銷效率的追求不會變365bet体育外围app。很多新興的互聯網企業舍本逐末,放棄價值創造和營銷效率,采取“圈羊套豬”的發展模式,只為IPO而戰365bet体育外围app。面對外界的質疑,這些企業永遠聲東擊西,對現金流避而不談,只炫耀自己的粉絲數和流量365bet体育外围app,以及融資進行了幾輪。然而,這種模式終究難以為繼。在產業社會中,為消費者創造價值和追求營銷效率的提升是永恒的主題,所有顛覆這兩個原則的商業模式最終都會失敗,未來企業一定會回歸到“養羊、吃羊肉、剪羊毛”的本源。

     

    營銷如何擁抱“互聯網+”熱潮?

    “互聯網+”無疑是現在最熱的關鍵詞,越來越多的傳統企業將會面臨著互聯網的滲透與改造,全面鏈接的時代已然到來。那么,營銷又將以怎樣的變革擁抱“互聯網+”熱潮?

    首先,營銷理念從價格導向轉向價值導向。以往365bet体育外围app,企業理念受價格導向的支配。誠然365bet体育外围app,價格策略具有見效快的優勢365bet体育外围app,但這種策略的局限也很明顯365bet体育外围app。從長期發展的角度來看,價格戰是在透支企業的整體競爭力,長此以往會使企業進入亞健康狀態,不利于企業的長期發展?,F在,更多消費者愿意為高品質的產品和服務買單,他們正在擺脫“價格決定一切”的消費模式。消費市場正變得更成熟,競爭也趨激烈。相應地,營銷的理念也應該朝價值導向傾斜。

    第二,營銷重心從渠道運作轉向消費者服務。在互聯網時代,“渠道為王365bet体育外围app、決勝終端”的深度營銷模式所起的作用正逐漸被邊緣化。“天變,道亦變365bet体育外围app365bet体育外围app;得心者,謀天下365bet体育外围app。”所以,企業在逐漸減少對渠道投入的同時,應同步加碼與消費者互動的投入365bet体育外围app。

     第三,營銷手段減少高舉高打,增加情感互動。以往的營銷模式中365bet体育外围app,對“人”的界定有點偏頗,只是簡單地給“人”貼上“交易”或“經濟”的標簽,而忽略了其社會和情感需求。而在互聯網時代,營銷365bet体育外围app,乃至整個管理學系統都要完成從“經濟人假設”到“社會人假設”的轉變。在營銷中,既不要機械地把消費者當作高高在上的上帝,也不要低估其智商,要把消費者當作朋友365bet体育外围app,洞察其內心共鳴,建構激發其內心的生活、美學、感動、情緒365bet体育外围app、歡樂等場景365bet体育外围app, 并與之進行情感交流和互動365bet体育外围app?365bet体育外围app;谶@個邏輯,產生了部落經濟和社群經濟,對雞犬相聞的古樸生活的崇尚,也就是對情感交流的向往。在這些小圈層中營銷,即使價格略高365bet体育外围app,也在消費者可以接受的范圍內。

    第四,打破邊界限制,多做跨界營銷及易業聯盟365bet体育外围app。同以往相比,行業邊界及市場邊界都不再像以前那么明確365bet体育外围app,消費者所需的服務也趨向綜合化。另一方面,互聯網降低了資源的成本365bet体育外围app,放大了資源的范圍365bet体育外围app,并為整合相關資源提供了便利性,營銷已脫離以往封閉的狀況,變成了一種基于全價值系統競爭的全渠道營銷。借助大數據信息平臺,企業可以圍繞目標消費人群,整合上下游資源,為消費者提供更完備的服務。比如,家具廠商可以整合燈具、瓷磚等廠家共同營建一種舒適的、令人放松的生活場景365bet体育外围app,為消費者提供系統的解決方案。

     

    未來四種營銷模式將崛起

    消費者的生活形態決定營銷模式的變遷,任何企業想要在激烈的競爭中搶得先機365bet体育外围app,都需要了解消費者心理特征365bet体育外围app,把握其需求變化的蛛絲馬跡。在互聯網的熱潮中,將有哪些基于消費者需求的營銷模式會崛起?

    第一,社區化加O+O,注重線上線下互動的模式。隨著消費者生活節奏的加快,很多家庭功能趨向于社會化,諸如做飯365bet体育外围app、洗衣、育兒等功能逐步被社會相關服務機構所代替。為了滿足消費者對生活便利性的需求,理發店、干洗店365bet体育外围app、幼兒教育等業態在小區周邊如雨后春筍般冒了出來365bet体育外围app。同時,在消費者社交需求的驅動下,商圈逐漸演變為社交與情感互動的場所,這也是小區周邊的餐飲業悄然減少而Shopping Mall大多靠餐飲、服務、娛樂、體驗等拉動消費的最好注解。

    在社區商業化和商圈社交化兩種趨勢的共同作用下365bet体育外围app,催生了線上線下并行發展365bet体育外围app、互相融合的“O+O模式”。線上方便消費者互動溝通,他們可以在線上可以搜尋、評論、分享等;線下方便消費者進行體驗365bet体育外围app,更有深度、更貼心的服務體驗能吸引更多的消費者到店消費。所以,即使在互聯網如此發達的時代,服務性的便利店也具有不可替代的作用,滿足了消費者對于理發365bet体育外围app、SPA、按摩、教育、干洗等生活便利性的需求,這也正是社區商圈大有可為之處。此外,一些專業的領域,如由社區養老所衍生的社區醫療,以及由幼兒學習畫畫、彈琴等需求所衍生的藝術培訓機構365bet体育外围app,也是社區商圈潛在的發力點。

    然而,對社區商圈的解讀也要避免過度。有些學者認為未來的社會結構是由社區組成的網狀結構,人與人之間不需要產業分工,由情感需求和依賴感維持,這種觀點有點過于理想化365bet体育外围app。

    第二,基于大數據的以消費者驅動的定制營銷模式。大數據使得定制越來越簡單365bet体育外围app,工業4.0使得生活成本越來越低。在這種情況下,定制式營銷模式會變得非常重要365bet体育外围app。然而,隨著時代的變遷,定制式營銷的內涵也已發生了變化。以前消費者的隱形需求是由工匠挖掘出來的365bet体育外围app,他們的專業性決定了產品的形態,而現在消費者的需求可以藉由大數據系統來摹擬。以常見的生活用品——杯子為例,以前杯子的質地和做工都由工匠做主,他們在這一領域多年積累的經驗使其具有權威性。但現在,消費者可以提供關于這個杯子的個性化需求,借由工匠的工藝和手法來使自己的想法成型。

    這種定制式消費驅動是基于大數據的技術,是由消費者的需求驅動定制,而不是以專家為導向。但是365bet体育外围app,需求不能被創造365bet体育外围app,只能被發現和引導。消費者不低頭,沒有人能夠摁住消費者喝水。即使風頭強勁的蘋果手機,也是由于喬布斯挖掘了消費者對于手機的潛在需求,并由蘋果手機呼喚這些需求365bet体育外围app,表達了消費者對于手機功能的那些渴望。再以家居行業為例365bet体育外围app,這一行業的痛點與剛需并在于個性化,而在于智能化。在挖掘消費者需求方面,智能家居能夠發揮很大的作用。小小的智能開關的價值并不在于節省了摁開關的時間,而在于它能記錄人們的行為和生活方式365bet体育外围app,如最早開燈和最晚關燈的時間,或者最長一次的開燈時間發生在什么時候。通過這些數據,就能得出消費者的生活及工作節奏,并據此挖掘并分析其需求,進行正確的引導,并進一步發展為定制化。再如,基于數據分析,可以得知消費者的身體尺寸365bet体育外围app、經常出席的場合及運動的頻率,并據此推薦適合消費者的服裝面料及款式365bet体育外围app。

    所以,未來家居的發展邏輯是以智能化為方向,記錄消費者的行為365bet体育外围app,更有效地滿足消費者的需求,使其生活更舒適。

    這種定制不同于工業化定制,工業化定制雖然面向消費者的一端是個性化的,但其后端的實質卻是模塊化的。這種工業化定制只能稱為工業2.0或3.0,達不到工業4.0的程度。

    第三,基于消費者體驗的全方位營銷。即使在互聯網時代,人們也無法完全生活在虛擬世界中,人與人之間的交流仍舊是必不可少的365bet体育外围app,日益追求精神365bet体育外围app、情感方面的滿足。產品或品牌能否超越產品功能而給消費者帶來感官365bet体育外围app、情緒或價值上的滿足將變得越來越重要。簡言之365bet体育外围app,就是商品不單要有“功能”效益,還要有“體驗”效益。因此,體驗式營銷將會是一個重要的趨勢,互聯網工具和大數據只是為了實現這一目的提供工具和方法論。消費者的體驗涵括企業文化、產品、行為、情感、服務五個層面的內容365bet体育外围app,全方位的體驗營銷也應著重從這五個層面發力。

    第四,社會化的營銷365bet体育外围app。圣雄甘地曾經說過:“地球能滿足人類的需要365bet体育外围app,但滿足不了人類的貪婪。”營銷的本質就是刺激人們的購買欲望,互聯網的便捷如同打開了潘多拉寶盒,打破了很多營銷的壁壘,成為社會化營銷的溫床。企業的營銷行為被放大365bet体育外围app,傳播變得更加有效且成本低廉。

    但對于營銷來說,互聯網是把雙刃劍,在拆除邊界、提供便利的同時,也會很難扼制人們瘋漲的欲望365bet体育外围app。當金錢的欲望掩蓋了情感和商業倫理的時候365bet体育外围app,營銷就會變味。如果企業只是利用互聯網營銷技術不斷調動消費者無謂的購買欲望和奢求,長此以往人類必將面臨環境的重壓和資源的枯竭,殺雞取卵式的發展只會破壞生態和行業的健康365bet体育外围app。因此365bet体育外围app365bet体育外围app,每個企業在引導消費者需求,追求利益最大化的同時,一定要注意欲望的邊界。

    從商業倫理的角度來看,未來企業之間不再是博弈對立的關系,而會是一種生態依賴的關系。企業的營銷行為也應該從共生、共贏365bet体育外围app、共創、共享理念出發,規劃行業行為,回歸消費者的本質和商業的本質,有利于推動社會的進步和產業的優化365bet体育外围app,以實現整個行業和社會效益的最大化和可持續發展。換言之,也就是企業應該承擔起社會責任,而不是像現在這樣,只在自己的小圈子里蒙著頭做自己的事365bet体育外围app。

    另外365bet体育外围app,社會化營銷還要注意形式和內容的度。一般來說,形式和內容三七開為合適的比例,營銷應該堅持內容為王。過于酷炫的形式往往能迅速給消費者洗腦,在短期內達到很好的營銷效果,但卻如煙花般短暫,一縱即逝?;ヂ摼W使得信息更加透明,對企業倫理標準要求更高。在營銷過程中,企業要注重展示其道德觀、經營理念和企業精神,以獲得消費者的認可和共鳴365bet体育外围app,這也是內容營銷的一部分365bet体育外围app。如某些主打外賣的平臺365bet体育外围app365bet体育外围app,當其雜亂骯臟的加工廚房被曝光后365bet体育外围app,這個平臺還能走多遠?

    內容包括經營理念、技術積累、商業模式、服務導向等,對內容的經營如文火煲湯,把企業的產品、服務、價值觀、體驗融為一爐,引導消費者理性的觀察、選擇。曾經風靡一時的小米手機為什么已現頹勢,銷量在持續下滑365bet体育外围app?因為他們缺乏核心的技術,產品迭代換湯不換藥,屌絲定位和饑餓式營銷對品牌的支撐效應終究有限,消費者也不會持續為情懷買單365bet体育外围app。而華為則是個相反的案例,其商業邏輯經得起考驗365bet体育外围app,產品技術含量高,在消費者心目中打上了很深的品牌印象標簽365bet体育外围app,贏得了消費者的長久關注和支持。所以,企業應該回歸本質,即產品及服務上,在消費者心目中建立極致的品牌形象,否則只能充當悲情的品牌教育者或引導者。

    (本文由程紹珊口述,李海燕整理編輯)

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